Обзор рынка
макаронных изделий

Данное маркетинговое исследование показывает очень большое влияние потребительских стереотипов восприятия на структуру и развитие рынка.

Тенденции развития рынка

В 90-е годы рынок макаронных изделий в России был одним из самых растущих: темпы роста на нем составляли 25-30% в год. Благодаря небольшим затратам (построить цех по производству макарон в то время можно было всего за несколько тысяч долларов), простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса достигала 70-80%. Отечественные производители смогли полностью занять этот рынок после дефолта в 1998 году – их доля составила около 98%.

В послекризисное время количество игроков на этом рынке ежегодно увеличивалось в 2-3 раза, в основном, за счет предприятий мукомольной отрасли – стагнирующий рынок муки заставлял их развивать параллельные производства. В результате объемы производства быстро превзошли объемы потребления, составляющие 150 млн. долларов в год, и в прошлом году на рынке начался кризис перепроизводства макаронной продукции – около 30% производственных мощностей оказались явно избыточными.

Вот уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и сегодня это всего лишь 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения: по данным маркетинговых исследований компании «Комкон», потребление макарон в России составляет около 5-7 кг. на человека в год – в 10 раз меньше, чем в Европе.

В ближайшее время на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. Генеральный директор компании «Алтан» (торговая марка «Gran Mulino») утверждает, что через два года на российском рынке останется 3-5 российских торговых марок, остальные 150 наших макаронных фабрик пойдут ко дну. Возможно, краски он несколько сгущает, однако, существуют некоторые макроэкономические тенденции, которые к этому могут привести. Заключаются они в следующем.

Постепенный рост благосостояния населения (а рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%)* приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают. В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится – доля более качественных достигнет 50%.
* По данным Госкомстата

А это означает сокращение спроса на макаронные изделия группы В на 25%! (исходное соотношение 75:25) В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В – из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя!

Одним из немногих выходов из этой ситуации является завоевание лояльности, приверженности потребителя к своей марочной продукции (создание и продвижение привлекательных для покупателя торговых марок).

Рынок макаронных изделий г. Москвы.

Общая емкость рынка макаронных изделий в г. Москва составляет 360 млн. руб. в месяц (в Москве продается и покупается макаронных изделий на 360 млн. руб. каждый месяц).

Московская семья покупает и потребляет в среднем 3,15 кг. макаронных изделий в месяц.

Средняя цена покупки составляет 30 руб. за 1 кг. (в связи с тем, что основная часть покупок в г. Москва приходится на упакованные макаронные изделия, розничная цена которых колеблется от 14 (российские) до 50 (итальянские) руб. за 0,5 кг. упаковку).

93,1% рынка составляют упакованные макаронные изделия (93,1% москвичей предпочитают покупать упакованные макаронные изделия):

При этом развесные макаронные изделия покупают только те москвичи, которым не хватает денег на упакованные. В качестве причины выбора развесных макаронных изделий подавляющее большинство москвичей указывают то, «что они дешевле».

Причины же выбора упакованных макаронных изделий, напротив, весьма разнообразны:

Упаковка предоставляет покупателю целый ряд преимуществ. Основными среди них покупатели считают:

• Удобнее в хранении, транспортировке (21,3% и 17%);
• Гигиеничней, чище (19,1%);
• Упаковка является гарантией качества, защитой от подделок (18,1%).

Неудивительно, что обеспеченные москвичи с удовольствием ими пользуются, не стесняясь заплатить за такие макаронные изделия в среднем в 2,5 раза дороже.

Приведенная выше диаграмма показывает, что определенная часть москвичей (16%) готова была бы даже покупать развесные макаронные изделия, если бы они присутствовали в продаже. Розничная же торговля, в большинстве своем, полностью исключила развесные макароны из своего ассортимента, в результате чего покупатели не имеют возможности реализовать это свое желание.

Позиции основных игроков на рынке:

Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):

Примечание
последний (розовый) сектор составили покупатели, которые затруднились назвать марку макаронных изделий, которую они обычно приобретают.

Как мы видим, доля импортных итальянских макаронных изделий составляет 10,2%, что вдвое больше, чем доля макаронных изделий на российском рынке в целом (5%). Это означает, что итальянских макаронных изделий потребляется в Москве в два раза больше, чем в любом другом «среднем» российском городе.

Основные факторы потребительских предпочтений, определяющие ситуацию на рынке:

Среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие:

Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий – это то, что они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на московском рынке, соответствуют этому требованию.

Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). Т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма:

Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков.

Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.

• Известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий);
• Имидж «итальянских» макаронных изделий (известно, что «настоящие» макароны – это итальянские макароны). «Ну да, вот как у нас есть какой-то, допустим, шоколад. Лучше нашего шоколада, я считаю, в мире вообще нет. Об этом говорят все и не скрывают. Так же и у итальянцев - макароны» (высказывание участника группового сфокусированного интервью)

Это особенно было заметно при проведении глубинного интервьюирования покупателей. Вот типичный отрывок интервью, свидетельствующий о том, что покупатель выбирает макаронные изделия исключительно потому, что они «итальянские»:

И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?
Р. Вот эти («Малтальятти»).
И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?
Р. Они не развариваются.
И. Ну сейчас все макароны не развариваются… Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны – «Макфа», «Экстра-М» никогда не развариваются.
Р. Может быть привычка. Как-то привыкли . Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.
И. А эти дают мутную воду? Вот «Макфу» Вы пробовали – давали они мутную воду?
Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного…
И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?
Р. Да.
И. Почему же Вы тогда не остановились на «Макфе»?
Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие … Привыкли может быть.

И – интервьюер; Р- респондент.

Можно сделать однозначный вывод: в представлении покупателей «настоящие» макароны – это итальянские макароны. Все остальные - «как-то не то…», хотя никто из них никогда не скажет, что же именно не то. Это чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские.

Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в г. Москве является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя.

При проведении глубинного интервьюирования покупателей было хорошо заметно, что абсолютное большинство из них не обращали внимания на то, что макаронные изделия «Галина Бланка» производятся в Нижегородской области, а «Федериччи» в г. Курчатове.

Рынок макаронных изделий типичного российского провинциального города
(численность населения – 300 тыс. чел.).

Общая емкость рынка макаронных изделий в г. NN составляет 4 млн. руб. в месяц.

Средняя семья в городе покупает и потребляет в среднем 3 кг. макаронных изделий в месяц.

Средняя цена покупки составляет 23 руб. за 1 кг.

В отличие от рынка Москвы, в NN значительно больше потребителей развесных макаронных изделий (44,7% семей предпочитают покупать развесные макаронные изделия).

В то же время, в абсолютном выражении упакованные макаронные изделия занимают все же большую часть рынка. Следует предположить, что доля потребителей упакованных изделий резко выросла в самые последние годы и это непосредственно связано с ростом благосостояния жителей города (как мы отмечали, рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%). Становясь немного обеспеченнее, люди начинают покупать более дорогие продукты питания (тем более, что это все, на что им может хватить такого небольшого, в основной массе, роста уровня доходов).

Основной причиной выбора развесных макаронных изделий по-прежнему является их большая дешевизна по сравнению с упакованными.

Среди причин предпочтения упакованных изделий называются следующие:

Позиции основных игроков на рынке:

Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):

В данной диаграмме обращает на себя внимание, в первую очередь, заметное сокращение доли упакованных макаронных изделий известных российских торговых марок. Доля рынка «Макфы» в NN почти вдвое ниже, чем в Москве, а доля «Экстра-М» в 6 раз меньше. Те покупатели, которые в Москве покупают такую продукцию, в NN довольствуются развесными макаронными изделиями.

Это, в частности, означает, что по мере увеличения благосостояния населения и повышения его занятости структура спроса на макаронные изделия будет приближаться к московской, т.е. большую популярность будут приобретать "добротные" отечественные марки макаронных изделий, популярность же развесных макаронных изделий будет снижаться.

Основные факторы потребительских предпочтений,
определяющие ситуацию на рынке:

Как и в Москве требования к макаронным изделиям у местных покупателей не столь изощренны, для них важно, в основном, чтобы макароны «не разваривались» и «были жесткими, держали форму», что, отчасти, одно и то же:

Сравнительно небольшая часть потребителей обращает внимание на известность производителя, торговой марки (21,4%). Остальные критерии выбора являются чрезвычайно разнообразными и, большей частью, субъективными и случайными (использовать их для повышения привлекательности товара не представляется возможным).

Основная часть товаров, представленных на местном рынке макаронных изделий полностью соответствует ожиданиям покупателей:

Исключение составляет лишь относительно большее, чем в Москве присутствие совсем низкокачественных макаронных изделий, которые помимо всего прочего, еще и «развариваются» и «слипаются». Здесь данный недостаток макаронных изделий называется в 3 и 2 раза чаще соответственно, чем в Москве.

Основные стереотипы покупательского поведения в городе практически те же, что и г. Москве, есть лишь некоторая разница в способах проявления.

Высказывая в слух такие критерии выбора, как «развариваются/не развариваются», «слипаются/не слипаются», которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания «не развариваются» и «не слипаются» с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Москве такими показателями являются «престижность», принадлежность к Италии, то в данном городе, при меньшей амбициозности жителей, просто «проверенность», «известность» торговой марки.

Поэтому ключом к успешной стратегии продвижения макаронных изделий в данном городе является развитие имиджа производителя, PR-коммуникации.

Данные особенности рыночной ситуации являются типичными практически для любого провинциального города в Европейской части России.