Обзор рынка
мороженого

Многие рынки продуктов массового потребления (а особенно продуктов питания) стали сейчас уже вполне развитыми и даже гиперконкурентными. В этой ситуации маркетологов часто подводит классическая школа маркетинговых исследований: как не сегментируй рынок, рынок переполнен во всех сегментах. Например, на рынке мороженого присутствующие производственные мощности производства втрое(!!!) превышают емкость существующего спроса. Какие уж здесь пустые или «разреженные» рыночные ниши? Огромное разнообразие товаров есть во всех сегментах (и для обеспеченных и для бедных; для потребления дома и для еды на улице и т.д.). Маркетологи в разочаровании разводят руками: рынок бесперспективен!

Однако, в маркетинговых исследований действует тот же принцип, что и физике: все относительно – все зависит от точки приложения усилий или точки зрения (т.е. способа структурирования информации о рынке – критерия сегментирования).

А самые эффективные решения, как обычно бывает, лежат на стыке наук. В нашем случае – на стыке маркетинга и психологии.

Здесь мы рассмотрим методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя. Такой взгляд на рынок, как оказывается, открывает хорошие и совершенно неожиданные возможности.

Приведенные в статье методы сегментирования были применены при исследовании рынка мороженого Европейской части России в октябре-ноябре 2003 года. В данном маркетинговом исследовании были применены следующие методы сбора информации:

• стандартизированное интервью с покупателями мороженого в городах Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Ростов-на-Дону, Азов, Елец, Калуга, Екатеринбург, Уфа, Тольятти. Выборка - 1300 респондентов.
• нестандартизированное интервью с покупателями мороженого в перечисленных городах. Выборка 200 респондентов;
• Сравнительного тестирования товаров ведущих производителей мороженого (свое мнение высказали 900 потребителей мороженого);
• Анализа представленного ассортимента мороженого в 300 торговых точках в г. Москве;
• Анализа экспертного мнения и данных 20 экспертов (участников системы распределения мороженого).

Степень зрелости рынка и динамика его развития.

Мороженое – лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Многие москвичи и жители городов смежных с Москвой помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе и т.д. «Не то, что нравится молочный вкус, скорее привычка с детства. В молодость пирожное редко покупали, больше мороженое» (отрывок из интервью потребителем).

Кроме того, мороженое – самое доступное лакомство, в результате чего объем потребления мороженого мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить покупать мороженое.

Это означает, что рынок мороженого – вполне зрелый рынок. Т.е. все потребители, которые могли бы потреблять мороженое, уже его потребляют в том объеме, в котором они желают его потреблять.

Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По нашим прогнозам он и впредь будет составлять не более 1-2% в год.

На темп роста рынка оказывает очень небольшое влияние рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.

В то же время, благодаря ошибочному прогнозу бурного развития рынка многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, вызвав, таким образом, явный избыток предложения над спросом.

Данный ошибочный прогноз некоторых экспертов рынка мороженого основывается на слишком прямолинейной трактовке следующих фактов:

1. Объем потребления мороженого в экономически развитых странах значительно выше, чем в России, так средний американец съедает в год 14,5 кг. мороженого, а средний европеец - 9,5 кг; а в России этот показатель составляет всего 2,5 кг. на человека в год. Следовательно (делают вывод эксперты) следует в ближайшее время ожидать резкого роста рынка.

   Ожидания этого «рывка» в развитии рынка происходит уже, как минимум, с 2000 года и все эти годы оправдывается с точностью до наоборот.

   Приходится сделать вывод, что данный прогноз в явно недостаточной степени учитывает специфические особенности российского рынка и резко отличающиеся климатические условия.

   К слову сказать, в г. Москве среднегодовая температура составляет только +3 и только треть дней в году – безморозных. Если учесть еще такие факторы, как сравнительно низкое число личного автотранспорта (по сравнению с Европой и США) и привычка к ежедневным покупкам (в отличие от еженедельных, как, например, в США), то становится ясно, что пришедший пешком с мороза человек вряд ли захочет есть или даже покупать (чтобы съесть его дома) мороженое – и так 2/3 дней в году. В интервью респонденты совершенно однозначно высказываются о том, что «зимой есть мороженое просто не хочется».

   Слишком высокие ожидания относительно роста рынка привели к формированию избыточных мощностей по производству мороженого, подготовленных к этому ожидаемому "рывку". Сегодня общие мощности по производству мороженого превышают объем реального его потребления россиянами в 3 раза! В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.

2. Также явно переоцениваются перспективы т.н. «зимнего» мороженого (тортов, рулетов, лотков, ведерок, брикетов). Поскольку именно такое мороженое составляет подавляющую долю продаж «на Западе», считается, что и российская структура потребления мороженого будет постепенно стремиться к «западной» – «это только вопрос времени…».

   Но! Российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое» (диаграмма 1):

   

   А самыми популярными сортами являются те, которые удобнее всего есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки:

   

   Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность – потребление мороженого непосредственно на улице!!!

   Учитывая то, что зимой есть мороженое вообще не хочется, а летом, потребители предпочитают есть мороженое непосредственно на улице (для чего, конечно, больше подходит мороженое в индивидуальной, а не «семейной» упаковке), перспективы «зимнего» (крупнофасованного) ассортимента кажутся весьма ограниченными.

   Проведя анализ соотношения спроса и предложения, мы видим, что действительно в этих группах мороженого имеет место явный избыток предложения:

   

   Данная диаграмма представляет отношение объема предложения к объему продаж по разным группам мороженого. Наибольший коэффициент показывает наибольшее предложение при низком спросе – т.е. переоценненные производителями группы товаров, в которых наблюдается избыточное предложение. Наименьшие коэффициенты принадлежат наиболее бурно развивающимся группам товаров спрос в которых производители удовлетворять не успевают.

Таким образом, обычные социально-демографические и поведенческие методы сегментирования рынка (например, место потребления мороженого) дают однозначный вывод об абсолютной бесперспективности данного рынка и полном отсутствии каких-либо рыночных ниш, где можно было бы добиться сколь-нибудь существенного дополнительного рыночного результата.

Методы исследования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя мороженого (мотивации выбора мороженого).

Применяемый нами метод исследования рынка по основному мотиву выбора, дает представление о том, что заполненность рынка с этой точки зрения отнюдь неравномерна. Более того, такой взгляд на рынок дает возможность увидеть если не пустые, то явно недостаточно заполненные рыночные ниши.

Группа потребителей	Размер группы	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)	16,4%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
Консерваторы (покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»	31,1%	Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
Покупающие самое дешевое мороженое	11,3%	Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»)	8,5%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует
Покупающие «оригинальное» мороженое	24,7%	Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
Покупающие «удобное» мороженое	5,6%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку	1,3%	Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор.
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)	1,1%	Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты.

* Имеющих связанные с основным мотивы

Примечания:

1. Жирным шрифтом выделена группа покупателей, на которую мы хотим обратить внимание.

Рассмотрим заполненность выделенных сегментов рынка с точки зрения присутствующего на рынке предложения. Здесь рассматриваются только те сегменты, которые в принципе могут быть задействованы и их имеет смысл задействовать (кроме «покупающих самое дешевое мороженое», «покупающие удобное мороженое», «покупающие натуральное мороженое», «покупающие то мороженое, которое нравится ребенку», «покупающие то мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам»).

Примечание:

Жирным шрифтом выделена группа покупателей, на которую мы хотим обратить внимание.

Данная таблица наглядно иллюстрирует то, что продукции для «ностальгиков» практически отсутствует, несмотря на высокую емкость этого сегмента потребителей мороженого.

Следует также учесть, что «ностальгическое» позиционирование привлечет также часть групп «покупающих самое лучшее мороженое» (похожесть – «на то самое…» – сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано (а не только заявлено) элитным) и «консерваторов».

Таким образом, мы видим здесь «мечту маркетолога» – слабозаполненный сегмент рынка, характеризующийся наличием большого платежеспособного спроса. И все это несмотря на гиперконкурентный характер рынка, который мы рассмотрели в начале нашей статьи.

По данным нашего исследования при эффективном «ностальгическом» позиционировании можно привлечь около 37% всех потребителей мороженого, т.е. занять 37% рынка мороженого Европейской части России *

Степень доверия покупателей разным типам позиционирования.

Профессионалам в области маркетинговых исследований, для которых предназначена данная статья хорошо известно, что выбор целевого сегмента рынка определяет концепцию позиционирования товара. В данном случае, представляя себе образ мышления и мотивации выбора товара покупателей-"ностальгиков", хорошо вырисовываются контуры стратегии позиционирования. Основная идея позиционирования в данном случае – представить товар, сохранивший в себе по всем своим параметрам (вкусу, дизайну упаковки и т.п.) образ «того самого … мороженого», вызывающего приятные воспоминания и ассоциации, связанные с прошлым.

Однако здесь, есть и некоторые подводные камни. Один из них заключается в том, что не всегда покупатели доверяют заявленному маркой позиционированию.

Здесь мало просто заявить: «Вот смотрите - у нас новое мороженое класса »премиум«. Надо объяснить покупателю: почему это Ваше мороженое, лучше, чем у других производителей.

Чтобы данная маркетинговая стратегия работала необходимо ее не просто заявить, но и обосновать.

«Ностальгическое» же позиционирование может быть подтверждено самой историей и особенностями работы хладокомбината. В частности, такое позиционирование будет очень убедительно звучать из уст компании «Айс-Фили». В связи со следующими факторами:

• «Айс-Фили» старейший производитель мороженого в г. Москве;
• «Айс-Фили» принадлежат права на такие марки мороженого, как «Лакомка», «Бородино». Эти названия являются мощнейшими с точки зрения эмоционального восприятия символами «того самого…» мороженого.

На примере данного исследования рынка мы отчетливо видим, насколько важно правильно выбрать правильную перспективу для анализа рынка, то есть метод сегментирования рынка, который действительно позволяет увидеть новые возможности, а не только строить красивые, но ни о чем не говорящие, диаграммы (огромное количество других методов сегментирования, примененных нами в данном исследовании рынка, не позволили выявить сколь-нибудь существенных рыночных возможностей).

Именно от метода сегментирования рынка зависит то, увидите ли Вы какие-то рыночные возможности или «разведете руками» или просто утонете в море никак не связанных друг с другом рыночных фактов. И здесь приходится применить весь свой творческий потенциал, креатив, чтобы обнаружить какие-то возможности даже на таком сложном рынке, как рынок мороженого…