Мороженщики заблудились в брендинге

Брендинг… Как много трепетного в этом не русском слове для русского маркетолога. Однако брендинг на российском рынке мороженого - это 99% заблуждений. К такому выводу пришла исследовательская компания «Прорыв», проведя исследование брендинга на рынке мороженого.

Почему тема брендинга так популярна сегодня, почему многие ломают голову и тратят огромные деньги на создание и раскрутку того или иного бренда? Ответ прост. В нашем обществе, где объёмы коммуникаций наращиваются всё больше и больше и становятся похожими на огромный снежный ком, несущийся прямо в сознание потребителя, уже недостаточно традиционных методов рекламы. Теперь информацию о товаре надо не только донести, но и четко позиционировать в сознании потребителя.

К сожалению, сегодняшнее понимание брендинга – это 99 % заблуждений.

Рассмотрим только некоторые заблуждения в области брендинга, «процветающие» на рынке мороженого. Очень вероятно, что на других рынках продуктов питания есть аналогичные предубеждения.

Заблуждение 1. Перспективной и модной идеей является позиционирование мороженого как продукта для здорового образа жизни.

Многие производители, напрямую перенося особенности развития западных рынков мороженого на отечественный, считают, что в России если не существует, то очень скоро будет существовать «бум» здорового питания. Однако, по данным исследований компании «Прорыв», в последние годы пломбир и сливочное мороженое летом предпочитают 44,6 % и 33,9 % потребителей соответственно, а самое популярное в Европе молочное - только 10 %. Зимой пломбир ест подавляющее большинство потребителей - 69 %, 25,6 % предпочитают сливочное, а молочное - только 3,2 %.

Вывод: Российский рынок мороженого не всегда стремиться быть идентичным западному. По крайней мере, скорость этих изменений отстает от ожиданий многих авторов марок, пытающихся использовать в позиционировании идеи, прижившиеся на Западе.

Заблуждение 2. Большинство компаний не понимают, что потребности разных групп покупателей мороженого существенно различаются и создать бренд «для всех» – это значит выпустить мороженое «ни для кого».

Рынок мороженого сейчас является гиперконкурентным. Поэтому, выпуская товар «для всех» производитель вступает в «лобовую» конкуренцию с сотнями и тысячами аналогичных, никак не позиционированных, товаров.

Вывод: Практика показывает, что в результате товары «для всех», не имея отличий в потребительских или имиджевых свойствах, начинают конкурировать по цене. Следовательно, прибыль снижается у всех производителей мороженого.

Заблуждение 3. Продажи покажут.

Производители мороженого, имеющие собственные розничные сети (как правило, это специализированные киоски) имеют большой соблазн не мучаться абстрактными вопросами о том «Как создать успешный бренд?», а проверить на практике - «пойдет или не пойдет». Что они, как правило, и делают.

Но анализ рынка показывает, что жизненный цикл марок может проходить по-разному. Так, если это марка, ориентирована на более консервативные группы покупателей, ее развитие будет проходить медленнее.

Вывод: Необходимо при первичной оценке успешности марки при «пилотных» продажах учитывать, что жизненный цикл марок, ориентированных на разные целевые группы может быть разным по времени. Так некоторым группам покупателей необходимо время, чтобы «привыкнуть» к новой марке. Некоторые предприятия свидетельствуют о том, что отдельные их марки стали успешно продаваться только на второй год своего существования.

Заблуждение 4. «Мороженое – это детский продукт».

Большая часть производителей, ориентируясь на детей и тинейджеров, пытаются сделать упаковку своих продуктов «с разными там зайчиками, белочками, пингвинчиками – я это фантиками называю» (цитата из одного интервью) . При этом мороженщики часто забывают, что образы, которым им нравились в детстве, могут быть не привлекательны для современных детей.

Маленьким детям мороженое покупают, как правило, родители. Большинство из них ориентируется на собственные ценности. Однако практика показывает, что, например, школьники, испытывают тягу к более «экстремальным» брендам, которые дадут им возможность почувствовать себя взрослее. По данным исследований компании «Прорыв», один из самых популярных брендов среди «детской» аудитории - «взрослая» марка «Экстрем».

Вывод: Попытка создать мороженое «для детей» является одним из многочисленных создания бренда «для всех». За убеждениями о том, что мороженое покупают дети, скрывается не достаточное знание и понимание целевой аудитории.

Заблуждение 5. Качество решает все.

Некоторые производители, считают, что качество производимого ими мороженого потребители просто обязаны оценить. Большинство из опрошенных производителей считает, что их собственная продукция самая качественная, а продукция всех других конкурентов по этому показателю значительно отстает.

Однако, «слепые» тесты показывают, что потребители разбираются в «качестве» потребляемых ими продуктов значительно хуже производителей. Приведем пример с тестами компании «BrandLab». «Группе людей предлагают попробовать различные марки молока и оценить их по пятибалльной шкале, - рассказывает управляющий партнер компании «BrandLab» Александр Еременко. - Пока молоко подается участникам фокус-группы в стаканах, и они не знают о марке, оценки всех видов молока примерно одинаковы – от 3,9 до 4,2. Но как только этим же людям дают попробовать молоко и предъявляют упаковки, картина тут же меняется. «Останкинскому» молоку ставят оценку 2,0 балла, «33 коровы» - 3,5, «М» – 3,2, а «Домику в деревне» – 5 баллов». По мнению Александра Еременко, качество всех этих видов молока примерно одинаковое.

Вывод: Восприятие вкусовых качеств продукта и его качества в первую очередь зависит от имиджа бренда. Привлекательному для них бренду. Потребители готовы «простить» даже некоторые сбои в качестве продукции.

Заблуждение 6. Многие лидеры рынка почему-то убеждены, что в каждой товарной категории нужно создавать отдельные бренды.

В одном из интервью изданию «Информкондитер» Екатерина Сорокина, бренд-менеджер группы компании Nestle признается: «Когда мы несколько лет назад спросили потребителей, какие бренды мороженого они знают, то получили неожиданные ответы: эскимо, стаканчики и так далее - для россиян даже понятия бренд тогда не существовало». Так у Nestle появились марки «Кимо» - производное от слова эскимо, брикеты «48 копеек», стаканчики «Розочка», рожки «Экстрем».

Вот только почему-то бренд «48 копеек» стал вторым по знанию и потреблению в России, а эскимо «Кимо» - наиболее явно напоминающее название товарной категории даже не присутствует в первой двадцатке рейтингов не по узнаванию, не по потреблению (несмотря на то, что эскимо один из самых потребляемых в России видов мороженого).

На наш взгляд, это ясно показывает, что популярность бренда связана отнюдь не с прямой ассоциацией с той или иной товарной категорией. Самый потребляемый в России вид мороженого – это вафельный стаканчик (по данным исследований компании «Прорыв»), но брикет «48 копеек» в объемах продаж почему-то далеко обошел «нестлевский» стаканчик «Розочка» (по данным исследований компании «Прорыв»). Успех «48 копеек», очевидно, связан с очень эффективным ностальгическим позиционированием, которое обеспечивает, главным образом, удачное название.

Видимо, маркетинговые исследования (которые показали необходимость связывать позиционирование продукта с товарной категорией) дали ошибочные выводы.

Вслед за «Нестле» эту ошибку повторяют и другие лидеры российского рынка мороженого.

Так, например, у компании «Талосто» также весь марочный портфель разделен на товарные категории. Эскимо – «Алиби», брикеты – это в понимании компании «Талосто» - «Слитки», рожки - «Ля Фам» и т.д. Более того, компания «Талосто» почему-то ограничила целевую аудиторию потребителей своих рожков только женщинами, и считает, что покупать «Слитки» должны именно мужчины (по свидетельству представителя компании «Талосто»).

Вывод: Компании нет необходимости создавать около десятка, независимых друг от друга, брендов. Вместо этого усилия и средства можно направить на формирование и продвижение более узкого круга марок.