Как создать успешный бренд на рынке мороженого?

«Как создать успешный бренд на рынке мороженого?». Такова тема аналитического исследования, проведенного компанией «Прорыв» в июле-августе 2005 года.

Анализ состояния современного российского рынка мороженого показывает, что основная причина его стагнации - резкое сокращение потребителей мороженого. Прогноз российских мороженщиков о росте потребления мороженого и его стремлении к общеевропейскому, как показала практика, оказался ошибочным. В России иные, чем в Европе и США традиции и культура потребления мороженого. Еще одна причина - практически полное отсутствие сильных, привлекательных для потребителей брендов. В результате этого мороженое, как товар, теряет свое влияние на потребителя и постепенно заменяется другими.

В предлагаемом исследовании проводится анализ ошибок, сделанных российскими мороженщиками в создании брендов. По мнению Д.Ю.Василевского - генерального директора компании «Прорыв», это - именно тот материал, который призван помочь им в создании эффективной маркетинговой стратегии для российских производителей мороженого.

В нашем интервью мы попросили Дмитрия Юрьевича еще раз обратиться к «заблуждениям» в области брендинга, которые мешают сегодня российским производителям добиться успехов в развитии российского рынка мороженого.

1. Создание бренда, помимо идей, требует и больших дополнительных средств для их воплощения и продвижения. Возможно ли сегодня создание сильных отечественных брендов?

   Многие из наших респондентов (представителей российских производителей мороженого) при проведении глубинных интервью свидетельствовали о том, что пользуются как раз не дорогими средствами продвижения своих товаров. Среди основных и практически ничего не стоящих средств продвижения необходимо отметить такие, как название бренда, дизайн упаковки, сам тип товара (например, рожок - это наиболее растущая сейчас товарная группа, пользующаяся популярностью у потребителей с возросшим уровнем дохода), наконец, большую роль могут сыграть особенности дистрибьюции. Важно понять какой товар, с каким имиджем и позиционированием (что можно воплотить, хотя бы с помощью названия и упаковки) нужен потребителю. И возможностей здесь очень много.

   Например, руководитель одной небольшой фирмы с очень ограниченными средствами на продвижение товара рассказывал нам, что, выяснив, что в некоторых товарных группах, таких как, например, рожок-гигант для потребителя не играет никакой роли марка, он постепенно "заменяет" в рознице лидирующую марку на собственную, предлагаю более выгодные условия дистрибьюторам (поставщикам мороженого в розницу).

   
   
2. Как по Вашему мнению отразится на рынке мороженого присоединение России к ВТО? И, как следствие - появление на нашем рынке транснациональных компаний, чьи рекламные бюджеты не сопоставимы с российскими? Смогут ли существующие российские бренды конкурировать с западными?

   Практика показывает, что транснациональные компании очень эффективно действуют на тех рынках, которые практически не отличаются от западных, где по своими свойствам сами товары практически ничем не отличаются и единственную и главенствующую роль играет брендинг (в качестве примера приведем рынок шоколада, где практически все крупнейшие игроки - это транснациональные компании).

   Но на рынках, где есть своя национальная специфика в потреблении продукта или требований потребителя к свойствам продукта (как, например, рынок мучных кондитерских изделий или мороженого), иностранцы не так сильны. Трудно им понять (да они и не хотят) наши особенности. Так, компании «Unilever» (марка «Альгида») так и не удалось удержаться на российском рынке и марка «Nestle» несмотря на достаточно высокий для рынка мороженого бюджет и огромные вложения в дистрибьюцию товара и формирование собственной розничной сети не является лидером на российском рынке мороженого.

   Поэтому, основным преимуществом российских производителей в конкурентной борьбе с транснациональными корпорациями должно быть лучшее понимание рынка.

   Поэтому российским мороженщикам надо, наконец, повернуться лицом к истинным реалиям рынка, а не ждать мнимых тенденций стремления российского рынка к западным шаблонам. Этого отнюдь не происходит. Так постоянно преувеличиваются перспективы сегмента крупнофасованного мороженого - темп роста этого сегмента отнюдь не соответствует ожиданиям производителей, в результате чего конкуренция в нем самая жесткая. Производится в этом сегменте слишком много товаров при очень медленно растущем спросе - в результате производители имеют проблемы со сбытом своей продукции. Не принимает рынок «лишнего» крупнофасованного мороженого.

   Также совершенно ни на чем не основаны высказываемые иногда надежды на рост сегмента мороженого, ориентированного на большую пользу для здоровья:

   И: Высокая конкуренция в этом сегменте, какое преимущество имеет Ваш товар?
   Р: О некой добавленной ценности? Не буду пока говорить, были определённые возможности делать кислородное мороженое, можно делать мороженое на определённых тех же сыворотках, с бифидо добавлениями, но это в стадии разработки.
   И: Опять же в сторону здоровья…
   Р: К сожалению, сейчас это наиболее такая явная модная тенденция
   И: Но Вы измеряли емкость этой ниши?
   Р: Нет.
   И: Вы на интуицию полагаетесь, возможно, оно обманет Ваши ожидания?
   Р: Возможно

   отрывок из глубинного интервью с представителем компании «…».

   Наши многочисленные исследования показывают, что потребители о пользе такого продукта, как мороженое думают в самую последнюю очередь. И более того, в России наиболее популярен такой сорт мороженого как пломбир и сливочное, которое считается «не здоровым» в Европе, где предпочитают молочное (менее жирное) мороженое.

   Таким образом, если мороженщики не обратят внимание на действительную ситуацию на российском рынке и действительные, а не иллюзорные тенденции его развития, они очень быстро проиграют транснациональным компаниям с их большими рекламными бюджетами и десятилетиями отточенными навыками (чего, к сожалению нет у наших производителей) продвижения своих брендов.

   Спасение только в одном - глубже понимать рынок и умнее действовать. Смогут ли это отечественные производители - вопрос весьма и весьма открытый. Время покажет.

   
   
3. Многие лидеры рынка почему-то убеждены, что каждой товарной категории нужно создавать отдельные бренды (Заблуждение 8). Что же является объектом брендинга: товар или торговая марка? Производитель может выпускать несколько десятков наименований мороженого, которое должно иметь характеристики бренда с единой концепцией оформления с единой торговой концепцией. Может быть, если именно это будет заложено в основе рекламных компаний производителей, тогда и потребителю будет небезразлично, чей рожок он покупает.

   Вы правы. Наше исследование показало, что у мороженщиков по-прежнему сильно производственное, а не рыночное мышление. Т.е. концепцию брендинга они «пришивают» к имеющимся товарам. Т.е. брендинг лежит не в основе их деятельности, а используется лишь для того, чтобы «пропихнуть» свои товары рынок. Производственное мышление характеризуется тем, что топ-менеджмент думает, прежде всего, о производстве. Так и здесь получается. Например, поставили новую линию, начали производить, к примеру, те же рожки. Потом возникает вопрос: а как продавать. Вот тут то к их услугам и есть модная панацея - «спасительный» брендинг. Т.е. маркетинговое мышление, основой которой является брендинг, подменяется стратегией сбыта. Отсюда эти проблемы и такие казусы как более десятка брендов у каждого производителя. Ну как же? Если товар произвели - надо продвигать - значит надо создавать из него бренд!

   А надо было: сначала выявить привлекательную для компании группу потребителей, выяснить какие сорта мороженого они потребляют или хотят потреблять: вполне возможно - и так оно и есть они потребляют не только рожок, но и 3-4 других видов мороженого. А значит, можно сделать небольшой зонтичный бренд, состоящий из нескольких сортов мороженого. Плюс разные вкусы - итого 10-15-20 наименований. 2-3 таких бренда и сбытовые проблемы типичного производителя решены. А на продвижение 2-3 брендов нужно не столько, сколько нужно на продвижение более десятка брендов, которые имеют большинство крупных производителей. В результате их «бренды» можно назвать брендами только в очень больших кавычках. Это, по сути дела, товары с названием, которое играет единственную функцию - идентификации.

   
   
4. Вы пишете (Заблуждение 1), что … выигрывают те товары, которые имеют четкое позиционирование на общем фоне. А Вам не кажется, что мороженое - это действительно продукт для всех: мужчин и женщин, детей и пенсионеров. И такое объединение может стать хорошей эмоциональной составляющей бренда?

   Это - одна из главных ошибок российских мороженщиков. Создать товар «для всех» - это значит получить товар «ни для кого». «Продвинутая» молодежь не будет есть мороженое, которое нравится пенсионерам (с зайчиками и пингвинчиками). Прошло время одинаковых товаров и одинаковых потребителей. Теперь у людей разные потребности и разные способы самовыражения. Покупатель покупает не товар, а эмоции, связанные с этим товаром. Именно поэтому за бренд он готов заплатить в 1,5-2 раза дороже. Потому, что это для него не только натуральное молоко + сахар и т.п., это способ поднять в собственных глазах свою значимость или способ ощутить атмосферу детства или поиск новых ощущений - для каждой группы потребителей что-то свое.

   
   
5. Вы считаете (Заблуждение 2), что нельзя напрямую переносить особенности западного рынка, в России иные, чем в Европе и США традиции и культура потребления. Но ведь традиции и культура - прививаются, воспитываются? И это как раз из задач брендинга. Когда это в России было в традициях пиво, чипсы, орбит и т.д.?

   «Московская картошка» у нас была всегда - а это чипсы, было и пиво. Была и жевательная резинка. Поэтому ничего здесь нового для российского рынка нет.

   Проблема российских специалистов по маркетингу в том, что они полностью «плавают» в собственных мыслях. Они заходят в такие крайности, что диву даешься. Их мышление ничем не ограничено - чистые умозаключения - в любые стороны.

   А есть ведь непреложные истины, законы маркетинга, которые нельзя не учитывать. Нельзя не исходить из них.

   И один из основных таких законов: изменить потребителя нельзя - нужно изменять Ваши товары и бренды и подстраивать их под нужды потребителей, а не потребителей подстраивать под Ваши товары. Это самонадеянно и глупо. Особенно при тех рекламных бюджетах, которые имеют (а точнее, не имеют) российские мороженщики.

   
   
6. Вы говорите, что многие производители мороженого переоценивают роль качества (Заблуждение 3). Но, как известно, качество - это товарная составляющая брендинга, тогда как все остальное - эмоциональные. И качество - это необходимое условие.

   Абсолютно с Вами согласен. Но я говорю о том, что российские мороженщики переоценивают роль качества, а не то, что в качестве нет необходимости. Качество нужно поддерживать на должном уровне. Но это некая аксиома, которую надо осуществить и, наконец, об этом забыть.

   Качество в мышлении многих российских мороженщиков - это тоже некая панацея. Вот сделаем мы качественное мороженое - и все - потребитель нас найдет. Отнюдь нет. Практика рынка показывает, что многие замечательные по качеству товары остаются не востребованными, а товары с не высоким, но стабильным качеством являются суперуспешными брендами.

   Все дело не в качестве а в воспринимаемом качестве. Успешность товара формируется не у Вас на фабрике, а в сознании потребителя. А воспринимаемое качества очень сильно зависит от созданного имиджа бренда. Известному и популярному бренду потребители готовы простить сбои в качестве (они думают: «ну, у всех бывает - это случайность»). В то же время малоэффективный бренд они воспринимают совершенно иначе. Не только никогда не простят ему сбоя в качестве, но и будут намеренно искать в нем недостатки, чтобы оправдать свое недоверие и возможное негативное к нему отношение.

   
   
7. Вы считаете, что разложить товар недостаточно (Заблуждение 4). Но что, если его не будет в ближайшей точке? Мороженое не тот продукт, в поисках определенной марки которого покупатели будут ходить из магазина в магазин. Скорей всего они купят продукцию конкурента.

   Разные группы потребителя будут вести себя по-разному. Нельзя подходить к потребителю как к некой единой и бесформенной массе. Есть те товары и те потребители, которые будут целенаправленно искать именно свой товар, а есть и другие. Пример по этому поводу я уже приводил.

   
   
8. Продажи покажут… (Заблуждение 5). А если это дешевле, чем проводить полное исследование потребительских ожиданий? Если производство позволяет гибко перестраиваться? Многие компании выстраивают свои бренды интуитивно, и это допускается классиками брендинга. Постоянное изучение рынка, попытка предугадать тенденции его развития - серьезная аналитическая работа, требующая немало средств.

   Любое экспериментирование с оборудованием, а оборудование для производства мороженого, как раз, как правило, не гибкое и чтобы произвести другое мороженое - нужно очень часто приобрести другую линию оборудования или существенно модернизировать существующую, что также требует не малых средств, обойдется дороже, чем маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование дешевле любого станка для производства мороженого. Поэтому проще и дешевле сразу узнать, что потребителю нужно, чем «тыкаться» во все закрытые двери и постоянно ошибаться.